Corra con su mejor caballo.
Para marcar la diferencia en la sociedad “sobrecomunicada” de
hoy, invierta sus dólares de marketing en su mejor caballo. Luego deje a este
producto o servicio como halo para el
resto de la línea.
No es una idea fácil de vender en
la sala de directorio. “¿Qué? ¿Usted quiere gastar la mayor parte del presupuesto de marketing en un producto que representa solo el 39 % de nuestras ventas?".
Uno de los mejores ejemplos del
efecto halo es la Radio Sirius Satellite
y Howard Stern. Sirius tiene 120
canales, pero promueven sólo el “shok jock”. (Un shock jock es un
tipo de radio emisora
o disc-jockey que
entretiene a los oyentes o llama la atención con humor y / o
exageración melodramática que una parte notable de la audiencia que escucha
puede resultar ofensivo. El término se utiliza generalmente para describir
peyorativamente provocación irreverente o emisoras cuyos
gestos, declaraciones y acciones suelen ser ofensivo para muchos miembros de la
comunidad)
Los resultados han sido fenomenales. El día que anunciaron la contratación de Stern en 2004, Sirius tenía solamente 660,000 suscriptores. Hoy tiene 3.3
millones. Stern no es para todo el
mundo. Probablemente la mitad de los
nuevos suscriptores de Sirius nunca escuchará este canal. Pero el foco sobre
Stern ha generado muchas acciones de RRPP y ha creado un halo sobre la radio entera. (Más o menos como
el efecto que "Los Sopranos" tuvo en HBO.)
El efecto halo en la
historia del marketing
El efecto halo tiene una historia
larga en el marketing. En 1930, Michael Cullen creó la primera cadena de
supermercado que denominó "King Kullen". Su idea diferencial era su
método de poner sus precios, Cullen decidió poner precio de costo en 300
artículos.Luego puso otros 300 artículos
apenas encima del costo y los restantes 600 con márgenes amplios.
Adivine cuáles artículos eligió
para hacer publicidad? Los que estaban al costo. Lo que se publicita y aquello
de lo que se obtiene ganancia pueden ser dos cosas diferentes.
Prácticamente cada principio de
la psicología tiene un uso en el marketing. Tomemos "la impresión",
por ejemplo. La primera marca en una nueva
categoría se imprimirá en la mente como el original, el auténtico, el
verdadero. Kleenex en papel tissue. Hertz en autos de alquiler. Heinz en ketchup.
Starbucks en cafeterías.
El estudio de marketing comienza
con el estudio de la psicología.
Al Ries es el autor / coautor de
11 libros sobre marketing, incluyendo el último, “The Origin of Brands”. Él y
su hija Laura dirigen la firma de estrategia Ries & Ries.
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